Двенадцать шагов создания рекламного шаблона! Часть первая
Как известно, для того, чтобы писать хорошие рекламные и презентационные материалы, совершенно не обязательно обладать сверхъестественным писательским талантом. Даже профессионалы в своей работе используют так называемые "шаблоны" для создания рекламных материалов, обеспечивающих им успех.
В настоящей статье я хочу предложить Вашему вниманию 12-шаговую систему по созданию подобного шаблона.
Преодоление барьера покупательского сопротивления.
Каждый из нас обладает определенным "покупательским сопротивлением". Основная задача любого рекламного материала - побороть данный барьер в сознании потенциального клиента и убедить его совершить покупку.
С этой точки зрения создание рекламы и донесение ее до сознания потенциального клиента напоминает скачки с препятствиями и первым на финише окажется тот, кто успешно и быстрее других преодолеет на своей лошади все имеющиеся на дистанции барьеры. Его призом в данном случае будет совершение продажи.
Вне зависимости от того, излагаете ли Вы рекламные тексты на бумаге или лично, принципы достижения успеха остаются одними и теми же. А барьеры покупательского сопротивления раскрываются в подборке фраз, возникающих в голове потенциального клиента при изучении Вашей рекламы, независимо от того, произносятся они им или нет. Выглядят они примерно следующим образом:
- "Вы предлагаете мне совершенно не то, что мне нужно";
- "Откуда мне знать, что Вы компетентны в данной области";
- "Я Вам не верю";
- "Мне это не нужно в настоящее время";
- "Мне ничего это не даст";
- "Что будет, если меня это не устроит?";
- "Я не в состоянии позволить себе это".
Претендующие на успех рекламные материалы должны побороть данные и подобные им возможные аргументы потенциального клиента против совершения немедленной покупки.
Предлагаемая мной 12-ступенчатая система создания рекламного шаблона направлена на то, чтобы последовательно, осторожно, с использованием проверенных научных приемов и методик преодолеть всевозможные барьеры, возникающие в сознании покупателя. Итак, предлагаемые шаги следующие:
1. Привлечение внимания.
2. Определение проблемы.
3. Предоставление решения.
4. Предоставление рекомендаций.
5. Демонстрация преимуществ.
6. Демонстрация общественного мнения.
7. Подача предложения.
8. Создание дефицитности.
9. Предоставление гарантий.
10. Побуждение к действию.
11. Предупреждение.
12. Заключительная часть с напоминанием.
Каждый из этих 12 пунктов, или шагов должен непосредственно воздействовать на сознание читателя Ваших материалов и снимать все бартеры его сопротивления.
Мотивация - вещь эмоциональная.
Очень важно помнить о том, что мотивация к совершению покупки возникает у потенциального клиента в его эмоциональной сфере, а логическое обоснование приходит к нему или строится им лишь после ее совершения.
Это означает, что каждый шаг излагаемой мною системы воздействует прежде всего на эмоции. Задача рекламного материала - наглядно заставить потенциального клиента сделать покупку.
Неопровержимо доказано, что мотивацией людей в экономической сфере заправляют всего-навсего два эмоциональных проявления: жажда выгоды и страх потери.
Из этих двух страх потери - наиболее сильный фактор. Следует знать об этом и никогда не упускать данного обстоятельства из виду.
Если Вам предложить по одинаковой цене следующие две книги: "Как обустроить семейную жизнь" и "Как предотвратить развод", какую из них Вы купите?
У меня есть достаточные данные утверждать, что соотношение популярности второй с первой выражается пропорцией 5 :1, несмотря на то, что они посвящены одной и той же теме.
Почему?
Да потому что последняя книга адресована непосредственно страху потери. Вот Вам и наглядный пример.
В основе жажды выгоды и страха потери лежат восемь так называемых "универсальных мотивационных факторов", которые в равной степени относятся к ним обоим. И независимо от того, какие товары или услуги Вы продаете, Ваше предложение должно перекрывать как можно больше этих универсальных факторов.
Перечислим их:
1. Быть богатым.
2. Хорошо выглядеть.
3. Быть здоровым.
4. Быть знаменитым.
5. Быть в безопасности.
6. Постичь тонкости и секреты.
7. Иметь досуг.
8. Развлекаться.
Настоящие побуждающие факторы заключаются в том, что желает получить потенциальный клиент, а не в том, что ему действительно нужно. И необходимо следить за тем, чтобы Ваши рекламные материалы полностью отражали этот принцип, воздействуя на эмоциональную сферу потенциального клиента и были написаны с учетом как можно большего числа перечисленных факторов.
Итак, принимая во внимание все вышеизложенные теоретические выкладки, изложим предлагаемую 12-шаговую систему создания рекламного шаблона.
1. Привлечение внимания.
Как только читатель открыл Ваши рекламные или презентационные материалы, самое главное - привлечь его внимание и удержать его.
Первое, что видит потенциальный клиент в данном случае - это заголовок. Если он не захватывает немедленно внимание читателя - помашите ручкой клиенту.
Внимание потенциального клиента, получающего сотни предложений в день, как правило, рассеяно, он недолго задерживает взгляд на заголовках и сортирует их в основном при помощи мусорной корзины.
Поэтому если Ваш заголовок сразу же не заинтересует клиента, Ваш рекламный материал тут же полетит в мусорный бак, и никто и никогда о нем больше не вспомнит.
Следующие заготовки заголовков доказали на практике свою способность привлечь внимание потенциального клиента:
А) "Как... [сделать то-то или добиться того-то]"
Люди постоянно желают узнать, как им добиться нужного результата в той или иной сфере жизнедеятельности, и сочетание заголовка "Как сделать..." с наглядной демонстрацией простого решения неразрешимой проблемы всегда схватывает внимание читателя.
Как показывает практика, данный вариант заголовка является с рассматриваемых позиций наилучшим.
Б) "Секрет... [того-то] раскрыт!"
В не меньшей степени людям присуще стремление к познанию всякого рода "секретов" и объясняется это в основном стремлением знать то, по поводу чего другие теряются в догадках.
Как заметил еще Френсис Бэкон, знание - сила, и люди, обладающие информацией, которой нет у других, чувствуют себя сильными.
Плюс к этому, познание разных тайн окрыляет людей, они чувствуют себя гениями, когда имеют на руках раскрытые секреты, недоступные остальным.
В) "Внимание! Даже и не думайте [о том-то], пока не [обеспечите того-то] !"
Здесь необходимо вспомнить то обстоятельство, о котором шла речь чуть выше, а именно: то, что людьми движет в основном страх потери. Именно поэтому слово "внимание" в указанном контексте автоматически привлекает взгляд читателя и является отличным вариантом требуемого рекламного заголовка.
2. Определение проблемы.
Как только Вы завладели вниманием потенциального клиента, Вам необходимо указать ему на имеющуюся у него проблему и на то, как плохо с ней жить.
В момент просмотра рекламного материала он должен бессознательно повторять самому себе: "Да, это именно то, о чем у меня болит голова".
И при раскрытии и описании проблемы автору рекламного материала нужно быть как можно более эмоциональным и драматичным. Образно говора, необходимо высыпать как можно больше соли на открытую рану потенциального клиента.
Данный маркетинговый прием принято именовать "проблемной агитацией".
Описывая проблему, Вы как бы агитируете за ее наличие в объективной реальности, создавая действительное ощущение у читателя боли от присутствия негативного явления в его бытии.
Большинство людей бессознательно стремиться к стабильности и что-то радикально изменить в своей жизни может лишь при наличии весьма значительных неудобств и неприятностей и это необходимо учитывать.
Кстати говоря, компании в этом плане практически не отличаются от индивидуальных личностей: до тех пор пока дела не пойдут из рук вон плохо, подавляющее большинство их и не подумают о смене курса.
3. Предоставление решения.
После того, как внимание потенциального клиента Вами захвачено, и он ощущает невыносимые страдания от наличия расписанной Вами в самых мрачных красках проблемы, самое время предложить ее решение.
Это один из самых ответственных компонентов любого рекламного материала: переход от описания трудностей потенциального клиента к предложению их ликвидации с Божьей помощью в Вашем лице.
На данном этапе Вы представляетесь сами, а также представляете потенциальному клиенту свои товары и услуги. Внушите ему, что нет причин беспокоиться по поводу описанной проблемы, ведь на свете есть Ваше предложение, способное ее с легкостью ликвидировать.
4. Предоставление рекомендаций.
В большинстве случаев в сознании потенциального клиента, обработанного тремя вышеизложенными шагами, возникает примерно следующая мысль: "Он может решить мою проблему... Да все они так говорят!"
И здесь очень важно преодолеть подобный настрой читателя и продемонстрировать ему, что именно Вам можно доверять. Это достигается предоставлением рекомендаций, в числе которых обязательно должны присутствовать:
- информация об успехе на рынке товаров и услуг;
- известные и уважаемые компании или индивидуалы, с которыми Вы работаете;
- длительность Вашего пребывания на данном рынке;
- список мероприятий различного характера, в которых принимала участие Ваша компания;
- дипломы, сертификаты, награды, призы и т.п., которые имеются у Вашей компании.
У потенциального клиента после изучения данной секции рекламного материала должно сложиться впечатление, что Вы знаете что делаете и являетесь именно тем, за кого себя выдаете, а поэтому Вам можно довериться.
Источник: http://www.marketingbestpracticies.com
Автор: Девид Фрей. Перевод:
Мой блог находят по следующим фразам
